“四大名著”IP的影视开发，最火的是《西游记》，几乎每一部电影票房都不低于10亿。这不得不让人感到困惑，红楼IP的影视开发为何一直不能出爆款？
回顾一下历史，红楼IP的开发在四大名著里一直是最火的：有各种形态的改写、影视拍摄；有数不胜数的相关创作，如书画、雕刻、刺绣、诗文；有借《红楼梦》命名的酒类、招贴、园林、楼盘，“梦酒”的品牌系列还有“金陵十二钗”；文艺创作形式有影视改编、连环画、书画再现，以及说书、评弹、相声、应和诗文，还有雕塑、戏曲、歌剧、话剧、音乐、舞蹈等。可以说文学经典《红楼梦》在消费时代，也有巨大的商业性扩张潜力。2009年新版《红楼梦》的失败使《红楼梦》IP影视开发十几年无人问津。其实，作为最有影响力的文学经典，红楼IP本身自带流量，为何十余年来沉寂冷漠，其背后的原因主要有两个方面。
首先是《红楼梦》原著粉的“死忠”特性。所有IP能够进行影视开发的基础必须是经过了庞大粉丝群的认可，原著粉丝作为已经看过原著的一群人，对IP影视化作品的评价和认可，一定程度上决定着这部作品是否成功。《红楼梦》的原著粉是最庞大的，在他们眼里，经典的神圣性和权威性是不可侵犯的，无论什么人IP影视开发都会遭到他们坚定地排斥和批评，可以说真正阻碍红楼IP开发的正是这庞大的原著粉，他们是一股强大而顽固的反红楼IP的力量。在这个粉丝经济和流量为王的时代，原著粉的流失与排斥就阻碍了为影视剧赋能的效果，也失去了通过口碑发酵吸引流量的作用。经典和情怀在原著粉和残酷的市场法则面前显得不堪一击。其次，原著粉的流失使红楼IP开发无法形成“代入感”。当前网络IP开发的热剧、火爆剧，一般对话重于描写，情节铺陈胜过心理解剖，人物塑造相对漫画化、脸谱化，叙事感更强，尤其强调故事为王、情怀至上、角色担当，离不开紧凑跌宕的剧情与人物多立面的性格塑造。追求理想的人设，成为“代入感”的必须要素，成为口碑最重要的助攻。IP改编剧本最重要的地方是把IP人气延续下来，在保留原著粉的基础上，吸引更多的非原著受众的粉丝。二度创作者的重视，弹幕、流媒体评论等方式深度参与，让“代入感”强烈突出，但是原著粉的流失使“代入感”成为虚无。2016年，时任腾讯游戏副总的吕鹏曾说过，四大名著题材游戏中红楼游戏最少，究其原因不是作品本身影响力不够，而是商业化空间有限，上面所说的两个方面也就是商业化空间有限的重要因素。
曾几何时，红楼IP的开发与传播出现了影视改编、电视讲坛、图画动漫、网络空间、消费物品等多样化传播形式。现在我们不得不思考经典IP《红楼梦》如何转化为当下“现象级”IP，这就需要红楼IP影视开发者转变观念，注重年轻化、时尚化、商业化。40多年的改革开放进程，我们经历了消解严肃、快餐文化、读图时代等一系列时代现象，《红楼梦》的传播方式和审美批评理念不再适用于当下新兴的大众需要。尽管学院派红学依然沉浸在文字文本里，但精英红学与大众红学的区别在于，精英红学体验的是经典的厚重与高贵，而大众红学需要的是普适与通俗。传统文化经典在世俗化和大众化的过程中，传统研究的学科视野受到强大冲击，过去以文本和专家为中心正转向以本文和大众阐释为中心。解构主义大师德里达曾说：“文本没有确定性……一切都始于再生产，一切都已经存在。本文储藏着一个永不露面的意义，对它的确定总是被延搁下来，被后来补充上来的替代物所重构。”《红楼梦》的文本同样没有确定性，完全可以进行IP二次再创作，用符合时代消费观念的IP影视开发对原文本进行重构。
另外，要允许后现代解构和戏说式的改编。对经典进行解构和戏说式演绎以周星驰《大话西游》系列为代表，他用独特表达方式反射出20世纪八九十年代社会解构、戏谑、质疑的价值颠覆，被公认为一部“后现代”无厘头风格的经典影片，《西游新传》（2010年）的改编同样也遵循着这样的思路。那么，“大话红楼”能否被大众接受？在保持故事内核的基础上随意发挥，在情节设计和人物塑造上进行大胆想象并不拘泥于原著，这些都可以进行尝试，使其成为一部不断再生的“超级IP”。《西游记》IP系列产品的火爆说明，传统文学经典作品的IP影视开发要体现消费时代的审美风尚和历史语境，这个过程既是现代创作者的精神气质和思想表达，也符合这一时期受众的作品期待、审美解读和理想寄托。正因如此，“大话西游”系列文化产品获得市场的热烈反响，既实现了经典作品时尚化，又实现了文化传承与文化创新。受“大话西游”IP开发系列产品的启示，红楼IP开发应以影视作品改编为基础，向上游文学艺术作品以及下游主题娱乐业、周边衍生消费品产业延伸，同时在开发的过程中，应避免产品的粗制滥造对这个老经典IP的消耗，打造真正的中国文化大IP。充分认识大IP属性，在网络改写中要转变叙事模式，重塑传奇人物，利用流行文化符号进行创作，才是传统文学经典成为大IP的必由之路，让红楼IP多领域共生，成为一个能够不断衍生、创造更多文化价值的文化符号。从历史经典到现代时尚，是文化产业对历史文化资源的开发和利用，是当代大众文化对传统民族文化的基因表达；从文化经典到娱乐时尚，是文化产业对传统文化经典生命周期的延长和对文化价值链的拓展，是对传统优秀文化的重组与更新。
我国互联网经济中，以中华传统文化为内容的IP占绝大多数。在红楼IP的打造和生产上，要注重内容的质量，重视“共情”的力量和“故事性”的重要性。怎样讲好一个红楼故事，红楼IP如何定位受众并获取商业价值？这是一个传统文化重生的问题，也是红楼IP如何以新面目、新形态重新打造的问题。将红楼IP以新的语境和新的表达方式，与当下的用户进行沟通，代表着《红楼梦》这样的传统文化经典可以用IP的形态重生。红楼IP开发商业价值的高回报和文化价值的经典性不是相互排斥的，红楼IP的优质性可持续开发就是要不断提高IP文化产品水准，拓展红楼IP产品价值链，将其转化成新经典IP的文化资产。红楼IP的“二度创作”与“再创造”，不能仅仅是故事内容上的取舍，它还需要价值引领的提升。它需要尊重“故事为王、情怀至上、角色担当”的IP影视开发规律，也要接地气、符合年轻一代的消费口味，才能引领审美消费新时尚，实现红楼IP影视开发的商业价值和文化价值。
《红楼梦》以其超常的想象力，给人们留下了丰富的阐释空间，成为文化产品开发创新不可多得的一座富矿。《红楼梦》中的人物、故事的吸引力和可再创空间的无限性，作为中国最优秀、开发价值最大的IP文化资源，无论是学术研究、文化艺术创造还是资源利用，无论是红楼故事的可重构性还是红楼文化传播的广泛性，都具有巨大潜力。借助文化IP开发的方式发展出一个具有中国特色的红楼梦文化创意产业，不仅是中国文化产业运营者的课题，更是提升中国文化软实力、构建国家形象的最好实践。
（作者单位：三亚学院人文与传播学院）
一部经典首先被阅读，然后才会产生审美价值、社会价值、哲学价值等。《红楼梦》作为中国古典小说的巅峰之作，从当年的“开谈不说红楼梦，读尽诗书也枉然”，到新文化运动时期首推的长篇白话文小说，200多年来它一直影响着中国人的情感认知与审美判断。
然而，随着科技迅猛发展，阅读环境改变，纸质阅读越来越少，一批批经典文学著作在与电子技术、网络世界博弈中败下阵来。《红楼梦》将如何继续传递价值，人们如何有兴趣再回到文本阅读，这部文学经典中的文化资产如何得以传承并继续成为植根于国人心灵和生活中的审美情志等问题，确实值得我们关注。
笔者认为在碎片化、娱乐化、图像化、去经典化的时代，借助于新媒体平台，以《红楼梦》中的若干文化、情节元素的传播点为经典巨著热场宣传，无疑是一个吸引关注甚至回归文本的极佳途径，而经典文化元素的传播最具符号性、接受性和长久的影响力。
《红楼梦》书中存在着大量的审美文化元素。近百万字、四大家族、五代人，一部《红楼梦》说尽了历史、时间与生命的模样，记录了青春、梦想与失败的忧伤，作者不慌不忙地讲着人生的希望与放弃、美好与毁灭、宿命与抗争。合上书本无论多久，我们都会记得那些美好的情感和生活印记：题诗帕、酒令签、玉簪粉、葬花词；吃螃蟹时温热的酒、结诗社中风雅的笺，芦雪庵的鹿脯肉、醉眠时的芍药裀；鬼脸青中陈年的梅花雪、桂花树下幽咽的清笛音，晨昏定省的礼仪、笔墨纸砚的考究；还有红楼夜宴、元春省亲、黛玉葬花、共读西厢、海棠结社、晴雯补裘等经典场面。不同时代的社会结构变化会瓦解很多故事，然而这些美好的情感和文化却可以跨越时间的限制，长久地被读者所需要和传承。这些审美元素一直是中国文化的重要组成部分，《红楼梦》里不厌其烦地描述着茶盏、菜肴、服饰和礼仪，凝聚着中国传统文化中令人向往的审美情趣，展现着这种美历经千年仍在中国人的物质文化与精神生活中得以延续。
多年以来，《红楼梦》的传播主要是依托文本阅读、影视戏曲与学刊杂志，现在又多了自媒体、公众号等新媒体平台。那么，在新媒体时代《红楼梦》如何形成更具影响力的大众传播？无可置疑，使用新兴媒介、挖掘传统媒介的全新传播形式最为直接有效，网络文学、影视剧、电视栏目、讲座直播及短视频等都具备现实操作性。
网络文学或可作为经典的衍生作品，但难以把握。中国古典小说为网络小说的创作提供了丰富的文学资源，网络小说也为我们提供了重新解读古典名著的契机，比如今何在的《悟空传》等。因为这种转化需要打破与解构，对于《西游记》这样的神魔小说来说，相对比较容易操作且接受性较好。那么，《红楼梦》这样的古典文学作品在网络文学环境中的现状如何呢？来自北大的网络文学研究者叶栩乔对此做过大量研究：“据不完全统计，仅晋江文学城的红楼同人就已经超过3000本，另一大女性向文学网站潇湘书院中，红楼同人的数目也至少在300本以上。”但是许多作者“通过精心的情节设计拆散木石前盟，为林黛玉开辟理想的生活图景：不再‘捐馆扬州城’的父亲、强大的兄弟姐妹，尤其是既能够施加保护、又能够提供甜蜜爱情、实现‘一生一世一双人’诉求的配偶”。《红楼梦》的故事、人物、内涵在网络文学中产生巨大颠覆。最强跨次元“伏黛CP”将《哈利·波特》中偏执极端的大反派伏地魔与娇弱灵性的林妹妹组成CP，显见的是，这已经与经典流传的《红楼梦》相去甚远了,但充分证明了年轻人群体中《红楼梦》的读者群仍在可观地延续，也为其他方式的传播提供了多种可能性。许多短视频就是年轻人通过《红楼梦》同人小说、影视作品跨次元编辑制作的小作品，若将其看作《红楼梦》的文学衍生作品，单从元素化传播来讲未尝不可。
影视剧改编的接受范围较大，更容易形成国际性传播力度。上个世纪20年代以来，《红楼梦》就被改编成电影、电视剧、戏曲电影以及舞台戏曲，其中以87版电视剧的影响最大，至今仍是必播热剧和收视经典。
对于影视而言，编剧是《红楼梦》的最大掣肘，改编起来费力不讨好，所以应对剧本改编采取开放包容的态度。随着电视剧的拍摄制作能力提升、国产剧集的海外影响力增大，为《红楼梦》创造新时代经典国风电视剧提供了可能。电影形式虽不容易展现完整，但更适合经典故事元素的传播。现在电影剧作的改编模式很多，多节选经典情节拓展影片，若将《红楼梦》改编成电影版《木石前盟》，以“神话+历劫+爱情+家族”的模式串联故事情节，也不失传奇性。另外，全球首部手绘动画油画传记电影《至爱梵高·星空之谜》的上映，对于新媒体时代《红楼梦》文化元素的传播来说，也是一个极大的启发。《红楼梦》自刊刻之初便有绣像插图，其后改琦、孙温，至刘旦宅、戴敦邦及更年轻的谭凤嬛等都有精彩红楼人物画作。绘画资源丰富，水墨动画片数字科技成熟，“名著+名画”的水墨动画版《红楼梦》也许是最易被国际市场接受、最易形成国际传播的形式。
电视栏目可操作性强，在一般受众中影响广泛。2017年，传统文化类节目集群开始在电视上出现。2018年，包括《国家宝藏》《朗读者》在内的九大综艺集体亮相法国戛纳国际电视节，中国综艺开启了“全球供应商”模式。中国文化元素成为中国电视国际传播的核心竞争力，成为中国文化走出国门的另一个方式。
笔者以为《朗读者》《经典咏流传》《上新了·故宫》《声临其境》等电视栏目模式，也非常适合《红楼梦》文化元素的传播。《朗读者》的节目模式适合深度解读作品的文字魅力、文化魅力、情感魅力，以细节带动书籍，形成完美的古典文学与当代文化的对话、《红楼梦》文本与现代读者的对话。
同时《红楼梦》中有大量的诗词戏曲可以创作改编。87版电视剧的歌曲影响力广泛且具有经典性。书中还有大量传统戏曲，包括对情节起转折、点睛意义的词牌曲目，比如《红楼梦》第二十三回“西厢记妙词通戏语，牡丹亭艳曲警芳心”，兼具中国传统戏曲之美与红楼情节情感之美。还记得，2017年87版《红楼梦》30周年的纪念音乐会，曾勾起多少人的红楼记忆，这是我们对一部巨著的记忆，也是对传统文化的记忆。
讲座直播简单明了、收视广泛、直接有效。对于艰难晦涩的传统文化和典籍文化，一部分普通读者似乎没有耐性深入其中。那么，学术讲座的形式是否能够改善这个问题呢？事实证明，专业是“圈粉”最强大的武器。中国政法大学教师罗翔在2020年3月9日受邀入驻B站后，很快就成为了粉丝破百万的up主。2020年6月2日，中国红学会副会长孙伟科先生在国博大讲堂直播《家族悲剧：贾府的兴亡之变》讲座，平台提供数据显示直播期间观看人数达556万，这或许为我们传播讲解古典文学作品内部复杂深刻的文化底蕴，提供了一种新的形式。
笔者希望寻找经典读本与当下受众的衔接渠道，试图以“文化元素—传播—关注—回归原著”的方式，尝试以经典文化元素传播调动年轻人回到文本阅读的兴趣，使《红楼梦》在全新时代仍然以活的经典的方式存在，并以此重新建构《红楼梦》的影响力，将这部经典名著的文化元素传递给新一代，成为我们生生不息的民族情感和审美态度。
（作者单位：辽阳市红学会）
