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财联社12月17日讯（编辑 杨斌 李响）2024年，理财代销格局风起云涌。财联社盘点了年末理财的行外代销渠道，尽管各大理财公司的代销策略不尽相同，代销机构最多近500家、最少不足20家，但有不少理财子新进布局了农商行、农信社、互联网银行，理财代销渠道“下沉”正成为一大趋势。
对于没有理财公司牌照的中小银行，代销是未来涉足理财业务的唯一通道。而中小行代销理财并非一凡风顺，互联网银行正成为理财代销机构中的新势力。业内指出，理财代销正在从“渠道为王”走向“选品制胜”的新阶段。
理财子行外代销策略分化，部分选择“下沉”
根据业协会12月16日最新发布的《中国银行业理财业务发展报告暨理财公司年鉴（2024）》，银行理财同时持续推动行外代销和直销渠道建设，行外代销金额占比不断上升。截至2023年末，在已开业的31家银行理财公司当中，已有28家银行理财公司实现了行外代销，有17家银行理财公司已开展直销业务。全年累计直销金额0.26万亿元，理财产品仍主要以代销为主。
今年，大多数理财公司都增加了代销机构数，理财公司特别是股份制银行、城商银行的理财子公司都广泛布局了母行行外代销渠道。兴银理财母行外的代销机构数已达到497个，冠居所有理财子公司之首。城商行理财子中，杭银理财的行外代销机构超过200个。其他行外代销机构数超过100个的理财子公司还包括信银理财、苏银理财、平安理财、南银理财、华夏理财。
法询金融研究员古佳豪表示，兴银理财和信银理财的渠道数量十分可观，以这两家理财公司为代表可以看出部分理财子拓展代销渠道的特点——几乎覆盖到绝大部分国股大行，能够充分利用国股大行在线下营业网点众多的优势。同时，广泛布局城农商行能够使代销网络覆盖三四线城市和广泛乡村地区，打开“下沉市场”。此外，以互联网银行（比如网商银行、微众银行等）为补充，布局线上销售网络。
其他理财子公司在代销渠道的选择上也各有特色。古佳豪分析，杭银理财作为城商行理财子中代销机构最多的一家，广泛布局了城农商行代销渠道，但城农商行理财子对国有大行大行覆盖较少。招银理财由于母行的零售业务出色，代销网络布局较为缓慢，现有代销合作机构集中在国有大行，这一渠道拓展风格和国有大行理财子更加接近。
国有大行销售禀赋更好，其理财子公司的代销渠道拓展一直相对保守，国有大行理财子的代销机构普遍不超过30家。不过，今年母行外代销机构的增量显示，中银理财的代销机构数较年初增加了58个至105个，增量为所有理财子之最，中银理财的代销机构数也是国有大行理财子中最多的。从增加的机构来看，中银理财拓展了较多农商行、农信社的代销渠道。
另外，工银理财此前的行外代销机构仅13家，2024年以来，也打通了农商行、城商行的代销渠道，行外代销机构增至69家。
中银理财总裁宋福宁在“2023中国金融机构年度峰会暨中国银行业年会”上曾表示，理财公司深化与城商行、农信社和省联社等金融机构的合作，是助力全面推进乡村振兴的重要举措，有助于健全农村金融服务体系、实现理财产品和服务向客户有效触达。
中小银行涉足代销不易
站在代销机构的角度，引入理财公司的产品可以丰富自身产品货架，满足投资者更多需求。当前，、、等股份制银行，不仅理财子公司产品规模庞大，其代销的行外理财产品数也位于所有代销机构前列。
古佳豪表示，兴业银行打造“财富银行”的战略，其下兴银理财的渠道建设也与母公司一脉相承，是理财公司中当之无愧的“渠道之王”。招商银行是几乎所有理财子都想打通的渠道，中信银行的渠道拓展潜力也十分可观。
图：代销行外理财产品数居前的代销机构
此外，随着没有理财公司牌照的银行未来被监管要求清理理财业务，对于没有理财公司牌照的银行，代销是未来涉足理财业务的唯一通道。越来越多的中小银行正加入理财代销的行列，如九江银行、、等都成为理财产品的代销大户。
不过，中小行开展理财代销业务并不容易。
某西北城商行人士向财联社指出，资管新规下，未设立理财公司的银行机构将不能再新增理财业务，但中小行代销理财拓展市场的压力也比较大，中间管理费降的比较多。互联网渠道凭借金融科技实力，获客能力强，中间收入低廉，是理财公司更好的渠道布局方向。
互联网渠道正在崛起，有利有弊
另一方面，互联网银行正成为代销机构中的新势力，分别背靠蚂蚁、腾讯的网商银行、微众银行与各理财子公司广泛合作。
“不少城商行在代销渠道搭建上普遍构建了手机银行、直销银行、网上银行、智能设备、微信银行等发达的销售网络，形成电子渠道和物理网点联动的服务格局。从银行理财子公司与主流互联网银行合作情况来看，国有大行的理财子公司对上线互联网平台并不那么积极，部分股份制银行和中小型银行的理财子公司对于开拓互联网平台渠道则较为热衷。”上述西北城商行业内人士表示。
互联网渠道提升了理财代销的效率。不过，互联网银行加入理财代销市场后，其对当前代销生态可能的颠覆，也引起部分专家的重视。
冠苕咨询创始人、金融监管政策研究专家周毅钦近期撰文指出，为保证中小银行的理财业务战略转型顺利，银行理财代销生态需要呵护。虽然中小银行的理财业务前路坎坷，但监管部门已经作了很多前期工作，给各家指明了一条大路。
何时适合开放理财的互联网渠道销售？周毅钦认为，至少应等到利率见底或调头重走上升通道，并完善理财产品信息披露。即使放开后，仍然要加强对第三方互联网渠道的动态监管。
盈米基金研究员张丽、袁剑楠认为，行业对放开理财非银渠道销售的呼声很高，但在理财产品业绩展示、信息披露、估值方法等方面规范尚未到位的情况下，全面放开非银行渠道代销的可能性较低。考虑推动含权产品发展，可能允许部分理财公司的部分产品类型在非银行渠道代销。
理财代销进入“选品制胜”的阶段
站在代销产品的角度，目前被代销的产品风险普遍较低。据法询金融统计，产品风险以中低风险（R2）为主，其中信银理财、浦银理财被代销的R2产品占比较大，超过80%。建信理财、工银理财被代销中风险（R3）产品数量占比略大，建信理财超过60%；工银理财也达到45%左右，接近一半。
普益标准在相关研究中指出，理财代销业务需注重产品筛选的全面性以及产品与客群的匹配度，并在代销的过程中对产品动态跟踪。
普益标准认为，随着银行理财破净进入常态化，“渠道为王”的代销业务发展思路已无法满足机构财富管理业务精细化、差异化的发展需求，代销业务的核心也逐渐从数量取胜向质量取胜转移。银行理财代销业务发展进入到“选品制胜”的阶段，强调精细化管理，规避代销产品破净事件发生成为核心重点。
此外，监管趋严及牌照惜发背景下，未设立理财子公司的银行与理财机构合作开发的联创产品应运而生。此类联创产品由双方共同对资产进行筛选，再由理财公司将选定的资产纳入组合并发行产品，最后由非持牌银行进行代销，或将成为非持牌银行未来常见的合作代销模式。
在研报中表示，相较于以往的代销模式，联创产品利用了非持牌银行的资产和客户资源，且能减小代销表现不佳产品带来声誉风险的概率。共同筛选资产创造产品，也可以尽可能地符合了双方的风险偏好和收入需求。
