前言
随着我国老龄人口日益增多，适老化改造逐渐深入各行各业，步入千家万户。金融服务领域也是如此，银行就是其中的代表。
近两年，银行在适老化改造方面动作频频，除此之外，针对老年群体的各种广场舞大赛、才艺大赛也在风风火火展开。
以广场舞为例，从2021年5月到今年5月，有超过50家银行网点举办过广场舞大赛，可见银行为打动银发人群下了很多功夫。那么银行为何要抓住银发人群？面对人口老龄化趋势，银行又该如何拓展“银发”客群？我们将在本文中进行探讨。
PART 1
抓住银发群体就是抓住重要客户
1、老年人是银行潜力客户群
从收入层面来看，老人具有投资理财的资本。据中国家庭金融调查报告统计，2017年家庭月收入超过4000元的老人已超过1.06亿人，其中1600万老人的家庭月收入超过了10000元。
根据早前普华永道的调研数据，从银行存款来看，年轻人过度消费存款很少，老年客户在用户数量上虽然只占30%，但是存款金额占比超过70%。另根据全国中老年网的调查数据，中国老年人人均存款近8万元。
并且，88%的老年人享有养老保险，在城镇地区，这一比例更达到了92%。养老金收入逐年提升，大城市人均养老金年均增长普遍超过7%，老年人群具有相当多的社会资产规模。同时，在人口老龄化进程加速的背景之下，老年人群规模也越来越庞大，由此也催生了巨大的养老相关产品和服务需求。
根据普华永道2017年公布的《老年人消费习惯白皮书》来看，在养老市场中，养老金融持续稳健增长，年均增速达7%，由此可见老年人的理财意识在逐渐增加、他们的金融需求逐渐增强。因此对于金融机构来说，怎么样抓住并且服务好老年群体至关重要。
2、老年人理财特点
PART 2
银行的银发群体争夺战已经打响
对于银行而言，60岁以上的老年人群(银发客群)是未来业务的重要增长点。为抢夺并留下银发群体，在适老化、特色理财产品以及老年营销活动方面，银行做出了诸多探索。
1、适老化设计
1）线下网点适老化
根据《2020年中国银行业服务报告》和《中国普惠金融指标分析报告（2020）》显示，银行网点和助农取款点覆盖率持续提升，基础金融服务基本实现城乡全覆盖，每万人拥有的银行网点数量保持稳定，网点适老化改造持续推进。截至2020年末，全国共有银行网点22.67万个，共设立银行卡助农取款服务点 89.33万个。
对于不会使用智能手机、线上支付的老人来说，现金存取服务是其进入银行的主要目的，对此当前很多银行开通了老年人支付结算业务“绿色通道”，来解决老年人取现难等问题。
例如近日，北京市地方金融监管局会同北京银保监局、中国人民银行营业管理部协调在京银行机构，设置网点值守人员，开辟绿色通道，确保群众取现、按时发放工资等金融服务不断档。
中国光大银行广州白云支行在大堂设置了敬老服务专员，主动搀扶行动不便的老年客户，耐心询问他们的业务需求。对于有大额存取款、零钞兑换、残损币兑换、外币兑换等现金业务需求的老年客户，会有工作人员主动引导他们至爱心窗口或小面额现金、残损币兑换专窗办理，缩短他们的业务等待和办理时间。
在老年支付服务监管方面，中国人民银行等有关部门持续推进拒绝现金、银行卡支付整治工作，保障老年群体的传统支付习惯和需求。根据中国人民银行公告显示，在今年5月3日继续发布对拒收现金的单位及相关责任人作出经济处罚，被处罚单位包括公共服务机构、医院、景区、停车场、保险公司及房地产公司等。
此外，银行在保障传统现金服务的同时，采取设置“爱心窗口”、配备“爱心专员”、提供上门服务等措施，完成老年支付常用的开卡、账户挂失等业务，通过设置服务专区，提供放大镜、爱心伞、老年专属座椅、轮椅、血压仪、医药箱、老花镜等便民设施，推进支付服务向“陪伴式”“全流程”转型，提升老年人的体验。
2）手机银行适老化
去年3月银保监会发布的《关于银行保险机构切实解决老年人运用智能技术困难的通知》提出：商业银行要开发手机银行App的大字、语音、民族语言等服务，突出查询、转账及缴费等老年人常用功能，实现关键信息易读、主要功能易找、操作步骤易懂。
对此、适老化版本的手机银行 App 均设置了较大号的字体。大字也成为了不少银行的宣传主题。除大字号外，在适老化版本主题下，手机银行功能相对精简，通常设有账户查询、转账汇款、投资理财等子栏目。在具备常用功能的基础上，部分银行还设置了养老金、电子医保、金融科普、老年防骗知识等内容。
2、推出老年专属金融产品
老年专属借记卡。部分银行推出老年专属借记卡，用于发放养老金、提供线下网点便捷服务和地区生活服务等功能，为老年人的生活消费和金融服务提供优惠和便利。
其中，最早推出这一服务的是中信银行，早在2009年，中信银行就推出了国内第一张面向老年人的专属借记卡“幸福年华卡”，开启了针对老年客户的专属金融服务。根据中信银行发布的公开数据，截至2021年5月末，中信银行累计服务老年客户1690.50万，占全行借记卡客户数的21.52%；老年客户管理资产高达1.35万亿元。
同时，中信银行推出老年专属信用卡“如意卡”，这是业内率先将申请人年龄延长至70岁的信用卡，附属卡持卡人年龄更可延长至75岁。持该卡的老年客户在享受国内外刷卡消费便利性的同时，还可尊享运动健身、便捷出行、人身安全及用卡保障等增值服务，全方位满足老年客户多元生活场景需求。
当前，针对老人的借记卡也提供了多种老年专属服务，以去年11月浙江发布的丰收“怡老卡”为例，该卡除了具备普通银行卡的所有金融功能外，还集成了短信提醒、财富管理、便民服务、商户优惠、积分兑换等服务。
此外，除了常见金融服务应用，该卡还实现了就餐付费与身份认证一体化场景模式。60、70、80岁以上老人在城厢街道指定助餐点就餐，使用怡老卡支付可以实现自动识别，并分别享受8折、7.5折、7折优惠。
此外，工商银行推出“敬老卡”，在支付结算方面，提供优惠；华夏银行推出的“华彩人生卡”提供特约老年服务、健康医疗、积分兑换等服务；渤海银行推出的“孝爱卡”，提供医疗、保健、养生、体检等优惠服务……
因此，当前银行发布的老年专属借记卡有两个特点：
3、推出广场舞大赛、摄影大赛等，维系老年客户
当前，很多银行通过各地区网点举办老年广场舞大赛、老年摄像大赛等方式吸引银发客群，进行银行业务的宣传、推广工作。
例如交通银行连续多年举办“沃德杯”全国性的广场舞大赛。以2019年为例，在全国37个赛区，237个城市展开赛事，共有超过17万名广场舞爱好者参加。这种全国性赛事的举办更是离不开交通银行遍布在全国的3000多个分支行网点。
根据统计，从去年5月到今年5月，短短一年时间，有几十家银行借助网点开展了各类广场舞大赛，银行正在通过广场舞大赛撬动中老年市场。除广场舞大赛外，银行也多举办老年摄影大赛、演讲大赛等赛事。
去年11月，中国邮政储蓄银行第二届“金晖杯”老年摄影大赛江西赛区颁奖仪式通过“现场+微站线上直播”的形式举办，鼓励用镜头记录中老年人“相伴”的画面。
今年5月，中国建设银行“共话幸福晚年”老年人讲消保故事大赛在广西开赛，大赛由中国建设银行主办，建行广西区分行承办，深圳、内蒙古、湖北、上海、北京、厦门、青岛、云南等11家分行共同参与。
上述活动，都是银行依托线下网点触达老年客群的方式。
4、协调多方资源，开设老年理财课程
利用线下网点入局老年教育。线下网点是接触银行服务的常规渠道，各大银行为了抢滩“银发”市场而在网点下功夫，开设养老理财、养老防诈骗课程，进行宣传。
例如交通银行上海分行在网点开展“心愿留言卡”计划和“银发体验官”计划、“银发金融课堂”；交通银行河南省分行营业部今年三月开展新一期“银发课堂”活动，从理性投资解读到身边真实案例，通过现场问答、视频播放、案例解析等形式，为活动参与者展示了电信诈骗的危害及相关防骗措施。
与老年大学合作开设理财课程。除了自己开发课程外，银行还与老年大学合作开设理财课程，进一步培养老人理财观念。
例如建行上海分行通过网点大堂，积极与老年大学、养老服务机构、社区教育机构合作开发培训课程，开展了“晚晴课堂”，通过进社区、进农村、进家庭、进养老机构开展体验学习、尝试应用、经验交流、互助帮扶等工作，帮助老年人了解新事物，防范新型金融诈骗。招商银行与山西老年文旅企业“跟我玩”战略合作，为50家网点上万丰润会员带来精彩课程。
在合作过程中，有些银行甚至已经成为老年大学的固定办学点，例如寿光市老年大学潍坊银行寿光支行教学点，义乌农商银行苏溪支行营业厅内的咚咚孝义家园，推出固定学习项目，开展金融知识普及、识骗防骗宣传等课程。
而银行通过协调多方资源，开展理财课程，可帮助老人多学习金融知识，增强风险识别能力，树立理性投资理念，做好晚年资金规划。
PART 3
银行如何进一步打通中老年下沉市场？
1、进一步完善、提升银行线下网点，打造银发客群特色网点
线下网点已成为银行深入老年人群的“根据地”。高龄老年人，眼力、记忆力下降，使用手机银行不便，因此多会选择到线下网点办理金融业务。因此，线下网点是触达老年群体的有效方式，银行网点作为实体存在，对银发客群线下业务开展有着天然优势。
另外，老年人对新生事物接受度不如年轻人。而且六零后、七零后的老年人口并没有受过系统性的理财教育，因此，网点人员一对一面销在此类养老产品销售中至关重要，银行工作人员的专业能力、适老化设计、整体营运也更加能体现银行品牌形象。
依靠线下网点与老年用户建立的信任关系，将会成为银行与用户在线上“黏性”拓展、关系续存的关键。相比其他金融机构，银行拥有良好的客户渠道和信用基础，在养老理财产品销售上占有较大优势。
2、创新打造老年专属金融产品
在产品方面，可以多增加养老服务的相关内容。例如针对老年专属借记卡，可以和养老相关企业合作，围绕老年客户衣食住行娱等多方面需求，进一步创新服务产品、完善服务渠道、优化服务细节，为广大老年群体提供更暖心、更贴心、更省心的各项服务。
同时，也可通过与保险及信托公司的合作来增加相应的保障服务，产品通过银行网点进行发行，可以获得投资者更高的接受认可度，从而扩大养老产品的覆盖面。
在适老化方面，可针对老年群体容易遭受诈骗等情况、提升老年金融产品的安全性。例如美国金融服务公司True Link Financial基于云技术设计了一款同时拥有控制预算和反欺诈功能的借记卡，可帮助老年群体享用金融科技所带来的便利，而免受恶意诈骗的困扰。
True Link借记卡通过调整定制不同功能，控制使用时间和地点，满足老年客户特殊需求，如允许一定购买（超市、加油站等）、屏蔽特定商户（慈善捐赠、酒品商店等）、屏蔽在线和电话支付（电信转账、电子汇票等）、设置花费上限（限制 ATM 取款等），在不干涉亲属独立生活的情况下保障老年群体的交易安全，保护老年金融安全与隐私。
同时，银行也要兼顾传统支付方式发展。除现金外，银行卡也是老年群体选择支付的重要手段，通过将人脸、指纹、虹膜等生物识别技术引入传统柜面业务，可以在不改变老年人金融习惯的前提下最大限度地弥合老年数字鸿沟。
3、综合各方力量完善老年金融服务体系，打造智慧养老金融生态
智慧养老金融生态圈以老人客户、银行、政府、机构为内环，依据老年客户需求，围绕多样化客群以及医、养、住、行、学、玩等多元场景，布局生活系统、服务系统、医疗系统、文化旅游系统和产业系统五大类场景。
事实上，完善老年金融服务体系最直接的举措就是多方合作、简化老年金融支付操作流程。可以结合老年特定消费场景、消费习惯以及行为偏好，与社区医疗、养老院物业、商超等合作，嵌入式发展老年金融产品，为老年群体提供“一站式”支付服务，如完善老年一卡通功能、和老年相关企业合作实行长期支付优惠等等。
进一步简化银行业务流程，除了绿色通道外，也可以借鉴发达国家在老年支付方面的创新做法。例如，在美国，包括美国银行在内的多家银行正在尝试使用视频柜员机，主要放于养老院，在老年人办理存取或是转账等业务时，不需要银行卡或任何东西，只需按下按钮并与人交谈就能完成银行业务。
结语
随着“老龄化”时代的到来，叠加数字化的转型，各大银行通过适老化改造完善线下网点以及线上APP的用户体验。除此之外，高频率举办摄像大赛、才艺大赛、广场舞大赛也是银行针对老年客户群体进行营销的重要方式。
新时期，银行如何正确把握银发客群的心理，根据该客群的需求设计多样化场景，提供精准化营销，是能否养成一批忠实的银发客户的关键。因此，银行还应从老年人生活场景出发，重视线下网点打造，进一步完善相关产品与服务，做到真正的为老，才能打动银发人群、赢得银发人群。
-END-
