今年的政府工作报告多次提及旅游，并在着力扩大国内需求重点工作任务重中明确，“培育壮大新型消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货‘潮品’等新的消费增长点”。这是继2023年中央经济工作会议之后，国家再次将“文娱旅游”列为培育壮大新型消费的重点工作。
文旅消费寄托着人们对美好生活的向往和追求。随着社会的进步、经济的增长和消费水平的提升，人们渴望享受更为丰裕充实的精神文化生活，这在一定程度上推动着文旅业态不断升级进化。从主要满足视觉感官的观光形态到服务身心休闲的度假形态，再到重点关注精神层面获得感的体验形态，旅游的文化性、内涵性、沉浸性与融合性不断增强。文娱旅游在这种大背景下应运而生，充分彰显了新时期文旅深度融合的新思维、新动能和新趋向。
文娱旅游是以文化娱乐活动为核心吸引物的旅游业态，是文化、娱乐和旅游“三位一体”融合的产物。它以满足游客精神层面需求为主旨、以文化为灵魂、以娱乐为核心内容、以旅游为体验形式，是具有文化主题性、精神愉悦性和体验沉浸性的旅游方式和消费模式。其典型的形态包括“音乐+旅游”“演出+旅游”“展览+旅游”“戏剧+旅游”“赛事+旅游”等业态。文娱旅游不仅要为游客提供多样化的娱乐消遣，也应帮助人们获得更深层次的心流体验和文化滋养，借以提升游客的满意度、价值感和获得感。
旅游究其本源是“玩出来的产业”，文娱旅游可视为对“玩”这一本质的回归。“娱”本是旅游六要素之一，只是长期以来人们很少将其单独作为旅游的核心吸引物。
近年来，随着人们日益注重旅游体验的丰裕度、参与的沉浸度和精神的愉悦度，旅游内容选择的重心逐渐从“吃住行”向“游购娱”倾斜，“娱”逐渐成为出游的重要理由。也正因如此，文娱旅游脱颖而出，成为极具代表性和成长性的旅游业态，受到越来越多游客的喜爱与青睐。
从当前来看，虽然文娱旅游领域已经出现了“长安十二时辰”“贵州村超”“跟着演出去旅行”等典型案例和形态，而作为一种融合旅游业态，要将其培育成为消费的新增长点，需要深入研究其发展规律、创新发展路径，推动高质量蓬勃发展。具体而言，可从如下方面着力推进。
一是要坚持旅游为民，应需而变。当前消费需求不断升级，要求市场供给必须满足需求变化。就旅游而言，人们希望在过去同等花费情况下，获得更为丰富的游玩体验。新时期发展文娱旅游，关键是要应需而变、革新思维、创新流程、强化运营，特别是要做好前期策划。即在做出决策之前，解决好“为何做、做什么、如何做、能否做”等问题，设计好市场细分、战略定位、特色主题、文娱内容和商业模式等策略，尽量做到轻投资、重运营、少建设、多盘活，大力提升文娱旅游开发效率和效益。
二是要尊崇内容为王，聚力创意。文娱旅游特色在文娱，核心在内容，吸引人的是活动，打动人的是体验。相比资源驱动或资本驱动的传统旅游，发展文娱旅游关键是创意驱动，没有创意就没有生意，没有震撼就会有遗憾。只有做到“见所未见，闻所未闻”，让游客感觉“意料之外、情理之中”，给游客带来强烈的心灵震撼和独特的情绪价值，才能产生强大的吸引力。特别是推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展，要做好资源深度挖掘、价值创新阐释和内容创意表达，让文化资源转化为富有意蕴和极具巧思的文娱旅游产品和活动。
三是要注重心流体验，营造情境。旅游本质上是人们游于异地的独特体验和美好回忆，游客价值感知来源于对旅游产品的共情与共鸣。作为以活动为核心产品的文娱旅游，关键是要为游客提供独特的心流体验，即达到一种完全沉浸于活动中并将自身与周围环境融为一体的精神状态。这就要求在打造场景的基础上嵌入文化、情感等元素，营造出一种能够影响个人情绪、思维和行为的特定氛围或情境，进而促使情由境萌、境由情生，让游客获得个人独特的情绪价值和心灵感悟，使文旅活动成为人生图景和生命体验的重要塑造者和建构者。
四是要促进科技赋能，提智升级。文娱旅游的繁荣发展，离不开新质生产力的驱动与支撑。当前，大数据、人工智能、虚拟现实、区块链等技术的创新突破，特别是生成式人工智能爆炸性发展，将深刻改变旅游业的智能基础、产品形态、业务模式、营销方式和组织形式，甚至有可能对旅游业进行一次全新的重塑。因此，繁荣发展文娱旅游，必须以全球性、前瞻性和战略性视野，加速推动智能升级，大力培育基于智能技术逻辑的文娱旅游业态，不断释放文娱旅游的创造力和想象力。
五是要强化协同创新，共生共进。文娱旅游是涉及全域、全员、全程的旅游活动，特色鲜明的风土人情、优质高效的政务服务、放心舒心的消费场所、当地居民的温暖热情，都是文旅体验的重要组成部分。这就需要在政府的统筹和引导下，整合更广泛的资源和力量参与，形成政府塑造环境、企业创新产品、居民营造氛围的共生共进发展格局。其中，应特别鼓励发展“玩家经济”，鼓励文旅玩家各显神通，创造出更多文娱旅游亮点和爆点，为游客带来更加多元、更新颖的游玩体验，进而更好满足人们的精神文化需求。（熊海峰 作者单位：中国传媒大学文化产业管理学院）
